經歷東星之變和兩度危機后，“二廠汽水”背后年過六旬的蘭世立能否東山再起，大多數人心里是個問號。
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記者丨孔文燮
“我回來了”。6月5日，在東星集團32周年慶典上，蘭世立操著一口湖北口音，意氣風發地回首東星航空的輝煌，細說當下無人售貨機和武漢“二廠汽水”新業務的發展。
歷經東星航空“破產風波”后，蘭世立搖身一變成為擁有50萬粉絲的網紅企業家。曾經的湖北首富、湖北“闖王”、中國民營航空第一人，正以新的身份闊別已久的商場。
“我敢單挑全飲料行業，看我們怎么改變飲料行業。”蘭世立口中的顛覆和創新到底能實現多少，正是外界圍觀其再度創業的虛實之間。這類項目并非新興產業，而蘭世立的打法依然逃不出個人資源和資金杠桿。經歷過去十年動蕩起伏，蘭世立的故事會有新的轉折嗎？
歸來：三瓶汽水9.9元
夏日炎炎，冷飲成為人們解暑降溫的良方，最近打開小紅書經常能刷到“二廠汽水”，“重拾兒時的快樂”“消磨時間的好去處”“朱一龍同款漢口二廠汽水”成為人們熱烈討論的話題，一時間“二廠汽水”成為網紅汽水的代名詞。
“9.9元三瓶還包郵，每天銷量一萬多箱。”作為武漢“二廠汽水”的發揚者，土生土長的蘭世立在抖音視頻中多次展示這款玻璃瓶身、凈含量268毫升、多種口味的汽水。
去過武漢的人對“二廠汽水”不會陌生，它曾與北京北冰洋、天津山海關、上海正廣和、廣州亞洲、重慶天府可樂、青島嶗山、沈陽八王寺并稱“八大汽水廠”，是當地隨處可見的時髦飲品。如今很多品牌已經成為過去式，老武漢人記憶中的“二廠汽水”也早已因被可口可樂收購而停產，目前在京東上銷售的“二廠汽水”運營主體是武漢東星在線電子商務有限公司（以下簡稱“武漢東星在線”），去年剛剛成立。
汽水低價轟炸，似乎是蘭世立回歸后的一大策略。6月7日，北京商報記者通過京東下單，20瓶358毫升的“華洋1982”牌汽水售價93.8元，平均4.69元/瓶，12瓶248毫升的“北冰洋”牌汽水售價57.9元，平均4.825元/瓶，12瓶275毫升的“可口可樂”牌汽水售價79.9元，平均6.66元/瓶。相比之下，“二廠汽水”的價格是最便宜的。目前，京東上9.9元三瓶的武漢“二廠汽水”已經售罄。
不過北京商報記者發現，武漢東星在線并沒有持有“二廠汽水”的商標。在國家知識產權局商標局官網搜索“二廠汽水”商標，最早的申請人是2017年的武漢恒潤拾，此后，武漢綠洲海食品有限公司、佛山市嘉能可食品有限公司等也曾進行申請。但這些公司申請的商標，全部未獲得通過。
事實上，盡管蘭世立將“二廠汽水”視為自己再度創業的項目，但蘭世立與“二廠汽水”并無實際的股權聯系，也沒有在公司中擔任職務。天眼查顯示，武漢東星在線的主體為武漢秀生活電子商務有限公司（以下簡稱“武漢秀生活”），是蘭世立的另一個創業項目，法人為單傳龍。
對此蘭世立的解釋是，“在明面上，我不是二廠汽水和秀生活的實控人，但真正意義上，我是兩家公司的創始人和實控人，真實的實控人明面上你是看不到的。像現在我們做的這些企業，我要把自己和企業隔離開，因為無論是企業還是個人，一旦哪一方出現問題，互相都不會受到影響”。
人脈：他們都來了
在東星集團32周年慶典現場，幾乎坐無缺席，周黑鴨創始人周富裕，香港通恒集團、云南紅酒業有限公司董事長武克剛，以及京東、抖音、分眾傳媒等眾多合作方和經銷商代表悉數到場。當當網創始人李國慶、慧聰網創始人郭凡生和亞洲電視主席鄧俊杰隔空致辭，“敬重”是被他們用到最多的詞匯，然而被網友吐槽“全是倒閉企業惺惺相惜”。
無論蘭世立遭遇如何，身邊總是不乏人氣。此前2015年收購泰東航時，蘭世立自述曾向唯品會董事長陳亞、信中利創始人汪潮涌、名創優品創始人葉國富借款。在蘭世立宣布進軍汽水界后，也有多位餐飲、零售人士在社交媒體中為蘭世立站臺，其中不乏標頭炸串創始人彭岳飛、轉森便利店創始人周佐舜、武漢波鍋鹵蝦餐飲品牌創始人雷波等明星企業家。
朋友圈的存在也為蘭世立帶來實實在在的好處。蘭世立幾乎沒有在“二廠汽水”的前期營銷宣傳上花一分錢。蘭世立向媒體透露，他找到了武漢當地知名的廣告公司道森傳媒，在打了很多次的感情牌后，雙方商定，道森傳媒為“二廠汽水”免費做廣告，在廣告上貼上產品下單的二維碼，一旦有人下單，“二廠汽水”會將一部分成交額分給道森傳媒。這一做法為蘭世立省去了成百上千萬元的廣告費。
除此之外，近期京東“9塊9三瓶汽水包郵”的促銷活動，運費成本基本上由京東承擔，蘭世立所付出的代價僅僅是幫助京東在下沉市場引流。
懸念：能否東山再起
經歷東星之變和兩度危機后，“二廠汽水”背后年過六旬的蘭世立能否東山再起，大多數人心里是個問號。
汽水缺少線下銷售渠道，蘭世立就自己弄。一年前，蘭世立宣布東星在武漢投放1萬個“武漢秀生活”無人便利店。當有人在質疑無人便利店模式能否做成時，蘭世立將武漢秀生活帶到了資本市場。2022年11月，港股上市公司天彩控股宣布收購武漢秀生活51%股權。
蘭世立曾公開表示，“不賺錢的生意我是不做的，9.9元我們還有個1、2元錢的利潤。我們現在銷量非常好。目前我們估值24億元，基本上敲定了2億元左右的融資”。按照計劃，“二廠汽水”將會放開線下渠道的代理招商，2023年銷售額達到1億-2億元，明年則有望增長至3億-5億元。
食品產業分析師朱丹蓬表示，“原來‘二廠汽水’沒有資本運營，急于收回成本以及實現利潤最大化，所以當時的定價非常高，如餐飲渠道的零售價高達8元，對于整個‘二廠汽水’的品牌、規模都有很大的限制。但現在有資本進入后，整個戰略定位、整體模式發生了變化，蘭世立有經濟實力，也有長期主義的打算，應該會有一些新的、顛覆性的打法”。
但中國商業聯合會專家委員會委員賴陽認為用汽水作為突破口難度非常大，“短期內，成為網紅打造知名度是可以的，但是要有龐大的銷售規模、體系的難度很大”。
國內汽水市場競爭非常激烈，從全國來看，“二廠汽水”不僅要直面可口可樂、百事可樂等傳統巨頭，還要對標北冰洋、冰峰等區域品牌，以及元氣森林這樣的新勢力，在渠道、品牌、營銷、資本等各方面都不占先機。
數字營銷戰略專家、品牌顧問唐興通也認為，“汽水和無人售貨機這兩個賽道比較內卷，蘭世立選擇做這個事情還是具有很大的挑戰性。但網紅炒作是短暫的，來得快，去得也快，真正讓一個汽水品牌夠做起來，關鍵在于它的品牌文化和銷售渠道的建設，蘭世立能否成功還有待觀察其實際操作與未來實踐”。
不過在唐興通看來，“創業大概率都是死亡的，真正能夠活下來的都是那些為社會創造價值又符合時代特質的企業”。
編輯丨林琴
圖片丨北京商報、京東APP截圖、新浪微博@蘭世立視頻截圖、抖音@蘭世立視頻截圖
