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(資料圖片僅供參考)
來(lái)源：尺度商業(yè)
“有些仁慈的人可能很容易認(rèn)為，一定會(huì)有一種巧妙的方法，不必造成太大的傷亡就能解除敵人的武裝或者打垮敵人，并且認(rèn)為這是軍事藝術(shù)發(fā)展的真正方向。”
在經(jīng)典著作《戰(zhàn)爭(zhēng)論》一書(shū)的開(kāi)篇，軍事理論家克勞塞維茨駁斥了這種“錯(cuò)誤思想”。從現(xiàn)實(shí)情況看，戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷和巨大代價(jià)自不待言，即使是在商業(yè)博弈中，付出的代價(jià)有時(shí)也會(huì)超出公眾預(yù)期。
外賣(mài)大戰(zhàn)即是一個(gè)典型案例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中，幾家頭部企業(yè)半年投入超1000億元，行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)。只是，“戰(zhàn)果”并不美好，從各家最近發(fā)布的三季報(bào)來(lái)看，有的虧損，有的利潤(rùn)大跌85%。
對(duì)于這場(chǎng)大戰(zhàn)，美團(tuán)多次公開(kāi)表示堅(jiān)決反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，在美團(tuán)三季報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興再次重申“反內(nèi)卷”。王興直言：“半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。”
與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的過(guò)程中，為了確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)，作為被迫迎戰(zhàn)的一方，美團(tuán)也有“敢打、能打”的底氣和實(shí)力。
事實(shí)證明，美團(tuán)敢打、能打硬仗，表現(xiàn)還是很穩(wěn)：本季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%；核心本地商業(yè)依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，過(guò)去12個(gè)月交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，餐飲外賣(mài)月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高；餐飲外賣(mài)訂單市占率也穩(wěn)步回升，在實(shí)付30元以上訂單的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)占比超過(guò)70%。
正如“不浪費(fèi)每一次危機(jī)”，從這些數(shù)據(jù)看，美團(tuán)沒(méi)有“浪費(fèi)”一場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，其在“炮火”和“硝煙”中持續(xù)淬煉自己，專(zhuān)注做正確的事，捍衛(wèi)市場(chǎng)地位的同時(shí)，提升、放大自身的優(yōu)勢(shì)。
更因?yàn)榍罢靶缘乜吹絼?chuàng)造價(jià)值增量才是行業(yè)終局，美團(tuán)顯得并不慌亂，而是持續(xù)為消費(fèi)者、商家、騎手和行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，錨定終局之路，在外賣(mài)大戰(zhàn)不斷縮小戰(zhàn)損、放大戰(zhàn)果。
從投資的長(zhǎng)期主義視角，需要看到財(cái)務(wù)數(shù)字之外的本體，外賣(mài)大戰(zhàn)下，美團(tuán)憑“硬功夫”見(jiàn)真章，正在獲得越來(lái)越多的投資者的肯定，迎來(lái)價(jià)值的重估時(shí)刻。
1：2.7，
美團(tuán)戰(zhàn)損比優(yōu)勢(shì)顯著
評(píng)估一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅要看勝利的最終歸屬，更要在這個(gè)過(guò)程中看作戰(zhàn)的“成色”，即以最小的戰(zhàn)損，博取最大的收益。在作戰(zhàn)時(shí)，“戰(zhàn)損比”被認(rèn)為是橫向衡量作戰(zhàn)各方體系能力的重要指標(biāo)。
首先，從戰(zhàn)損的角度看，在這場(chǎng)非理性競(jìng)爭(zhēng)中，不管是戰(zhàn)斗的發(fā)起方，還是被迫迎戰(zhàn)的美團(tuán)，都持續(xù)加大了餐飲行業(yè)的直接補(bǔ)貼，行業(yè)整體戰(zhàn)損因此高企。
分開(kāi)看，阿里最新財(cái)報(bào)顯示，因補(bǔ)貼導(dǎo)致的銷(xiāo)售費(fèi)用增加了340億元，受此影響，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)53.65億元，同比下降85%；美團(tuán)也因持續(xù)加大餐飲補(bǔ)貼力度，三季度，核心本地商業(yè)虧損141億元。
可以說(shuō)，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的參與者都有巨額戰(zhàn)損，佐證了王興“外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”的說(shuō)法。
然而，既然是戰(zhàn)爭(zhēng)，總有損失，損失之外，誰(shuí)體現(xiàn)了更強(qiáng)的作戰(zhàn)能力？在此情形下，需要從“戰(zhàn)損比”的維度進(jìn)行深度剖析。
有外界預(yù)估，阿里本季度即時(shí)零售單季虧損約380億元，是美團(tuán)核心本地商業(yè)虧損的約2.7倍，美團(tuán)和阿里的戰(zhàn)損比為1：2.7。
和行業(yè)相比，美團(tuán)用規(guī)模更小的戰(zhàn)損，取得了怎樣的結(jié)果？財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)營(yíng)收依舊正增長(zhǎng)，核心本地商業(yè)虧損，這其中還包括了新業(yè)務(wù)部分的虧損。本文開(kāi)頭提到的“過(guò)去12個(gè)月交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，餐飲外賣(mài)月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高”、“美團(tuán)APP的DAU同比增長(zhǎng)超過(guò)20%”等戰(zhàn)績(jī)，均是通過(guò)其有限戰(zhàn)爭(zhēng)投入獲取了最大戰(zhàn)果的表現(xiàn)。
換句話說(shuō)，在外賣(mài)大戰(zhàn)中，美團(tuán)戰(zhàn)損比優(yōu)勢(shì)顯著，戰(zhàn)果“成色”亮眼。
為什么美團(tuán)能取得這樣的效果？答案很簡(jiǎn)單，就像戰(zhàn)爭(zhēng)史上秦能掃六國(guó)，得益于“在水利、交通、機(jī)械等技術(shù)層次的優(yōu)勢(shì)”一樣，美團(tuán)依托于復(fù)合護(hù)城河，用美團(tuán)高層的話來(lái)說(shuō)，運(yùn)用了“過(guò)去近十年鍛煉出來(lái)”的系統(tǒng)能力。這種系統(tǒng)能力包括難以復(fù)制的履約體系和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
美團(tuán)歷經(jīng)近十年，搭建了獨(dú)具美團(tuán)優(yōu)勢(shì)的履約體系，獲得了更高的訂單密度和履約效率，這成為控制戰(zhàn)損的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)顯示，在戰(zhàn)斗尤為緊張的9月，美團(tuán)每單平均虧損1.8元，10月降至1.4元，11月預(yù)計(jì)改善至1.2元。相比之下，據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，阿里三季度每單平均虧損5.3元。
其次，在近十年的深耕中，從前端用戶匹配、商戶運(yùn)營(yíng)，到中端訂單調(diào)度、補(bǔ)貼策略，再到后端的配送履約、售后服務(wù)，美團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成了提升作戰(zhàn)效率的“利器”。
以用戶高度關(guān)注的補(bǔ)貼策略為例，長(zhǎng)期在市場(chǎng)中打磨，使美團(tuán)掌握了精準(zhǔn)的補(bǔ)貼策略，其通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶、商家和區(qū)域特點(diǎn)，精準(zhǔn)制定券型、發(fā)放額度和發(fā)放對(duì)象。比如，針對(duì)高峰時(shí)段、下沉市場(chǎng)等場(chǎng)景設(shè)計(jì)、發(fā)放差異化補(bǔ)貼，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓每一筆補(bǔ)貼發(fā)揮最大作用。
相比之下，在外賣(mài)市場(chǎng)，進(jìn)攻方仍然屬于全力投入的初期，缺乏系統(tǒng)能力和經(jīng)驗(yàn)沉淀，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的難度更大，效果自然深受影響，更多的虧損額便是力證。
反過(guò)來(lái)看，美團(tuán)高層那句“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”，已經(jīng)被財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尤其是戰(zhàn)損比這一指標(biāo)所驗(yàn)證。
這也說(shuō)明，復(fù)合護(hù)城河背后的系統(tǒng)能力不是簡(jiǎn)單粗暴或者想建就能建立的，更不能通過(guò)燒錢(qián)一蹴而就。對(duì)美團(tuán)而言，建立系統(tǒng)能力，淬煉出了“硬功夫”，就有了“壓艙石”，夯實(shí)了護(hù)城河，也就敢打、能打硬仗了。
不愿打、不怕打，
但更重要的，是專(zhuān)注做正確的事
從長(zhǎng)期主義視角看，復(fù)合護(hù)城河還有一重長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，那就是以終為始。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，終極目標(biāo)只有一個(gè)，即踐行“幫大家吃得更好，生活更好”的企業(yè)使命。而兩個(gè)“更好”意味著要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值增量，美團(tuán)長(zhǎng)期聚焦這一終極目標(biāo)，即使在外賣(mài)大戰(zhàn)中，也是以此為目標(biāo)進(jìn)行作戰(zhàn)。
正因如此，在外賣(mài)大戰(zhàn)中，當(dāng)進(jìn)攻方更多在意奶茶單數(shù)、自家平臺(tái)的單量，美團(tuán)站得更高，看得更遠(yuǎn)，大有一種“你打你的，我做我的”的定力。
這是因?yàn)椋缊F(tuán)早早意識(shí)到，誰(shuí)創(chuàng)造了價(jià)值增量，誰(shuí)就能笑到最后，其堅(jiān)持做的，就是沿著這條終局之路深耕，一往無(wú)前。
事實(shí)上，這被外界視為直面“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的高維打法，背后的底層邏輯并非著眼于這半年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是美團(tuán)以價(jià)值“破”卷，深耕當(dāng)下和長(zhǎng)期的價(jià)值，堅(jiān)定不移地為消費(fèi)者、商家、騎手和行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值增量。
而價(jià)值的增量創(chuàng)造，得仰仗創(chuàng)新，這正是美團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)的著力點(diǎn)。
從消費(fèi)者層面看，本季度，美團(tuán)閃購(gòu)新用戶增速與核心用戶交易頻次雙雙提升，表明消費(fèi)者黏性增強(qiáng)。
在此基礎(chǔ)上，今年10月，美團(tuán)閃購(gòu)又推出“品牌官旗閃電倉(cāng)”。這是為滿足消費(fèi)者不斷拓展的品類(lèi)需求而創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，未來(lái)預(yù)計(jì)將拓展至上萬(wàn)個(gè)品牌，覆蓋3C、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個(gè)品類(lèi)。
重點(diǎn)在于，該模式下，品牌無(wú)需自建線下倉(cāng)儲(chǔ)，商品直接入倉(cāng)，后續(xù)所有流程，包括配送、倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)字化系統(tǒng)等都由美團(tuán)提供。這一模式的“好處”是，既將品牌方的成本降到最低，又讓消費(fèi)者能像點(diǎn)外賣(mài)一樣，30分鐘內(nèi)收到自己下單的商品，為供需兩端注入新動(dòng)能。
結(jié)果，“雙11”首日，數(shù)百個(gè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”銷(xiāo)售額漲幅高達(dá)300%，創(chuàng)新帶來(lái)價(jià)值兌現(xiàn)可謂水到渠成。
從商家層面看，美團(tuán)同樣加碼創(chuàng)新，持續(xù)為商家創(chuàng)造價(jià)值。比如，今年7月，美團(tuán)推出“浣熊食堂”，助力數(shù)萬(wàn)餐廳提升品質(zhì)。具體打法是，美團(tuán)提供完整食材供應(yīng)鏈服務(wù)，商家可通過(guò)“快驢進(jìn)貨”和品牌食材供應(yīng)商建立源頭直采鏈路。
在11月發(fā)布的《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》中，第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile特別提到美團(tuán)的“浣熊食堂”，直指這是美團(tuán)從“補(bǔ)貼戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)模式和供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，有助于搶占增量市場(chǎng)。
除了在供應(yīng)鏈上賦能，美團(tuán)還迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等一系列AI工具，幫助商家更精準(zhǔn)、高效地展開(kāi)業(yè)務(wù)。
此外，為降低“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)給商家?guī)?lái)的負(fù)面影響，美團(tuán)升級(jí)了“繁盛計(jì)劃”，追加投入28億元——包括20億元直接助力金、3億元支持店型模式創(chuàng)新、5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建等，全方位托舉，助力商家穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，健康發(fā)展。
從騎手層面看，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國(guó)，向全部騎手開(kāi)放。為加強(qiáng)騎手保障，美團(tuán)還為騎手構(gòu)建了多層次福利保障體系，包括設(shè)立大病關(guān)懷保障、子女教育基金，為騎手提供工作餐、體檢、旅游補(bǔ)貼等。
值得一提的是，這些保障不僅面向全行業(yè)所有騎手，更首次將騎手家屬子女納入進(jìn)來(lái)，覆蓋超百萬(wàn)騎手及其家庭。
綜合起來(lái)看，這半年，即便在外賣(mài)大戰(zhàn)的背景下，美團(tuán)依然持續(xù)為消費(fèi)者、商家和騎手創(chuàng)造價(jià)值增量，而跳出這半年，能更清晰地看到美團(tuán)長(zhǎng)期主義的外延和內(nèi)涵：外延是美團(tuán)敢打、能打硬仗，內(nèi)涵是美團(tuán)“不好戰(zhàn)”，專(zhuān)注于創(chuàng)造真正的長(zhǎng)期價(jià)值，深化價(jià)值共贏。
也就是說(shuō)，美團(tuán)一直在正確地做事，做正確的事，優(yōu)勢(shì)不斷放大，護(hù)城河更加穩(wěn)固，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
從行業(yè)視角看，這輪外賣(mài)大戰(zhàn)行至今日，已經(jīng)證明了它的結(jié)果和縱深影響。問(wèn)題是，接下來(lái)，是繼續(xù)內(nèi)卷，還是行業(yè)各方共建更為健康的生態(tài)，給生態(tài)所有參與者創(chuàng)造價(jià)值？這是各方急需思考的關(guān)鍵點(diǎn)。
客觀而言，無(wú)論是監(jiān)管，還是公眾，都期待一個(gè)更健康的外賣(mài)市場(chǎng)，這才是行業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏的終局之路。
眼下，外賣(mài)大戰(zhàn)不可持續(xù)變得越發(fā)明顯，市場(chǎng)生態(tài)必將再起變化，資本市場(chǎng)也必然會(huì)反映參與者的本來(lái)價(jià)值，美團(tuán)迎來(lái)價(jià)值重估也就是預(yù)期的大概率事件。
歸根到底，資本市場(chǎng)是長(zhǎng)期的“稱重機(jī)”，那些擁有復(fù)合護(hù)城河、錨定終局之路的標(biāo)的將會(huì)重回投資者的視野。
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